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P2P获客劲头不减 平台积极寻求跨界合作

发布时间:2016-07-12 10:42:53 新联在线
  周期性发展的必然结果以及监管部门的逐步介入,经历过早前野蛮发展的P2P行业开始朝着规范、理性的方向前进。期间,各种逾期、跑路、倒闭等风险事件的频发,适逢国家经济下行,优质的资产成为越来越多平台的诉求。近两年来,多次降低社会融资成本的降准降息,也催促着网贷平台从流量1.0时代向优质资产2.0时代过渡。


  不过尽管优质资产2.0时代已到,但网贷流量1.0时代暂未结束,从各家平台在注册奖励返现的活动来看,获客依然是各家P2P平台的重心。随着网贷行业周期的发展,平台的营销策略也在不断地变化着。


  跨界营销:向生活消费理财体验转变


  上市系、银行系、风投系、民营系完善行业生态体系的同时,也加剧了行业的白热化竞争。获得融资的企业在营销推广上大手笔斥资投广告,刷存在感获取巨大的流量和平台曝光;为获取资本的关注,加大推广力度快速获取用户、抢占市场份额,使得行业内各种营销方式花样频出,这样你追我赶相互竞争的营销方式导致整个行业的获客成本不断被拉高。


  广告营销从线上到线下蔓延


  在跑马圈地式市场初期发展阶段,从注册、充值投资等促销返现,到SEO、关键字竞价排名、推广广告的投放、行业活动等,一些平台已经不再满足于目前主流的广告推广方式。从公交、地铁、高铁、楼宇、电影贴片、到各大省级卫视、央视投放广告,赞助各大卫视综艺节目,娱乐营销成为一种新的抢占流量端口的方式。例如:陆金所&脱口秀节目《罗辑思维》,爱钱进&爱奇艺第三季《奔跑吧兄弟》,金融工场&芒果TV的战略合作伙伴等。


  对平台来说,烧钱营销大战带来的结果是获客成本的水涨船高。国内知名互金平台陆金所CEO计葵生曾在接受媒体采访时表示,陆金所2015年亏损金额中的百分之八九十是获客成本及系统投入。目前行业普遍的获客转化成本在700~1000元左右。个别项目最低能做到400~500元,高的则达到1200~1500元。一般平台的获客成本也从近百元涨到了400-500元,价格翻了三四倍。
 
  获客难、获客贵依然是平台所面临的问题。从2015年度《汇付天下P2P网贷行业报告》数据来看,2015年注册用户转化为成功交易用户的比例较2014年又有下降,仅为28.9%。线上浏览数量虽然大,但带来的注册用户以及最终的有效用户却不尽如人意。


  品牌营销的生活消费理财的场景化是趋势 


  在这样的情形下,平台开始寻求一种场景化的消费理财方式,从各个领域深入人们的生活。宜信邀请客户观看贺岁大作《一步之遥》;PPmoney &Uber在万圣节大玩一键呼叫鬼送钱活动;新联在线与宝马、minicooper、希尔顿酒店集团合作,将场景化理财渗透到生活之中,衣食住行具体场景化全覆盖。这种更细化的营销方式,突破了原来可观不可及的赞助跨界营销体验,真正与人们的生活紧密联系起来。


  互联网金融的未来趋势和机会在于场景化,而寻求跨界合作,既能提升品牌知名度,实现从拼价格向拼品牌高级阶段的转变,又能在正式洗牌到来之前,快速占领市场规模,获得用户的认同。


  第三方网贷资讯平台数据显示,网贷注册用户达千万人,P2P网贷行业的活跃投资人却仅仅为300多万人。P2P现有理财容量预计为5万亿元,国内网民存款余额则超过25万亿元,对于有效投资人和社会资金存量两边不平衡的状态,扩大和开发更大范围的用户群成为P2P平台运营的发展方向。


  为什么平台获客难,有效用户转化更难?这与频发的风险事件导致行业遭遇信任危机有关外,还与国人根深蒂固的传统理财思维有关。P2P作为网络借贷,在缺乏完善的征信环境的国情下,虚拟的互联网难以建立起一个可依赖的环境,市场用户的认可、接受程度还未达到。这也是品牌宣传从线上向线下转变的原因所在。


  对于这种双向合作,与场景化结合的跨界营销除了将单纯的投资行为更加生活具体化,提高用户的粘度和忠诚度外,还将潜在用户转变为注册用户,注册用户转变为投资活跃用户,最大程度挖取投资人,也使得每一次的跨界活动目标人群更加精准,某种程度上能大幅降低获客成本。


  另有业内人士表示,这种品牌下沉场景化营销方式的转变是多方面作用的结果。近来P2P广告宣传曝出各种问题,投资人已经不再盲目相信平台,监管层对平台广告推广也有了更严格的要求。在前后夹击的情况下,下沉的品牌场景化跨界营销合作,是平衡这些问题最好的一种方式。



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