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企业跨界营销:互金平台如何跨界“牵手”共赢?

发布时间:2016-05-31 10:34:57 新联在线

地产商推销红酒、专车上卖牛奶、汽车品牌与金融企业合作……对于这种跨品牌、跨行业互推产品的“异业整合”,消费者早已见怪不怪了。那些“气质相投”的品牌玩转跨界,刺激了消费者的兴趣,并引导他们“尝鲜”,既达到了品牌互相捧场的效果,又减少和用户的沟通成本。


可是也有观点认为,跨界不是你想玩就能玩,更是有业内人士把企业跨界营销称为“冒险者的游戏”。企业指望通过所谓“异业整合”和“跨界营销”改变现状并非易事,尤其是对于宣传广告处于严管之下的互金平台来说,跨界营销玩好了是双赢,玩的不好则自砸招牌。


严选对象:强强联手 拉近诉求


对跨界伙伴的选择,一般来说得讲究门当户对。合作伙伴选择得好,合作的方式恰当,回报有足够的吸引力,双方的合作就能获得好的效果。


早在2014年,蒙牛集团就成为国内首家与滴滴进行跨界合作的快消品企业,蒙牛将以“牛运红包”冠名滴滴红包,同时,用户上车后还有机会获得蒙牛提供的牛奶产品。


这种跨界营销的方式很快引起了各种效仿。跟黑寡妇搭讪、跟美国队长聊天……刷爆朋友圈的Uber联手《复仇者联盟2》的“一键召唤英雄专车”活动,既宣传了电影,又让专车深入人心;开学季,Uber联合妈妈网推出“专属车”,为网友新入园宝宝们提供专车接送。


传闻Uber没什么广告预算,却能把跨界营销玩得风生水起,好玩的案例层出不穷,在满足客户需求的基础上还好评不断。由于找到共同的受众,Uber的跨界合作选品牌,都为Uber提供源源不断的客户需求。



当然,也有品牌一着不慎,把跨界营销玩坏了。基于共同的消费者群体,体育比赛和啤酒捆绑营销早已不是新鲜事,可早前一个啤酒品牌曾在一年“世界杯”期间打出了“勇闯天涯”的旗号,甚至用“挑战乔戈里峰”作为活动主线,就显得“风马牛不相及”了。


因此,品牌之间要达成合作意向要基于共同的诉求,“强扭的瓜不甜”,若缺乏这个基本条件,资源整合往往容易变成资源浪费。


资源匹配:共享渠道 同创机会


一家企业若只凭一己之力去开拓市场,必定要花费大量的金钱和精力,而跨界双方合作的基础是彼此的资源需求匹配,并且需求的呼应要恰逢其时,那么共享彼此渠道、丰富产品线、减少经营风险的目标就会实现。


不少成功的跨界营销案例告诉我们,跨界营销要在在渠道、人气上优势互补。尤其是与“快”品牌合作,或是“快”品牌之间的合作,效果最明显。而金融行业则因其严谨、专业特性,跨界营销需更加谨慎。


一直以来,在移动支付市场上,支付宝和微信钱各自为据,为了高效抢占市场,去年京东选择与“快”品牌麦当劳谈起了“恋爱”。京东通过麦当劳全国的门店,绑定手机客户端和“网银+”,来引导用户的手机支付,并承诺使用京东App购买麦当劳特定套餐可获优惠,引起不少消费者关注,当时取得不俗的效果。


金融企业跨界营销成功的还有中国民生银行,它曾携手奔驰跨界举办“奔驰吧,梦想!”微信活动,在去年的“520表白日”推出,借节日制造话题,引来不少关注。


有业内人士指出,任何一个跨界营销案例,从策略构想、合作邀请、谈判到执行跟进,只要一个环节处理不当,都有可能让双方的合作画上句号。只有诚意搭建了共享的渠道,才能创造共赢的机会,而且只有达到双赢才是有效。


实现共赢:分析受众 达成一致


在企业跨界营销合作案例中,除了强强联手,也有不少是大品牌与小品牌合作,这就要求品牌之间达到目标受众的“门当户对”。


互金行业的跨界营销也由来已久,早在去年,陆金所就与《罗辑思维》达成合作;互联网金融平台信和财富曾冠名2015中国环渤海帆船拉力赛;造星平台《女神TV》第一期“女神理财”节目在P2P平台邦帮堂办公地点开拍……


今年5月5日,工商总局网站发布《工商总局关于印发2016网络市场监管专项行动方案的通知》指出,将开展互联网金融广告专项整治。在这个节点,互金平台要玩好跨界营销更是考验实力和眼光。


就在近日,新联在线启动了和宝马、MINI合作的跨界营销活动,老用户投资额满1888元、新用户注册即可赢取抽奖机会,获得由宝马送出的品牌礼品。两个品牌创造了“买车和理财都是对生活品质的提升”这一诉求的契合点,并共享了品牌的渠道和受众。4S店线下的优惠,通过开放的互金平台得到了更广泛的宣传;而投资者也出于对宝马品牌的信任和好感,扭转了对互金品牌的印象,进而迈出下一步注册投资。


据了解,合作活动发布当天就掀起了一阵抽奖高潮,合作双方达到共赢的效果,引起业内和各界的关注。


由于合作双方是两个利益主体,都有自己的营销目标,需要磨合的实在太多。有业内人士建议,企业在合作前,应先分析自己的目标受众,或通过市场调研的方式,调查目标受众的特点,找到合作营销的合适品牌,再配合新鲜好玩的传播方式,容易引起受众的关注和参与,会产生更好的营销效果。


企业营销是有成本的,成功的跨界“联姻”关键并不在于烧钱,而首先必须严格挑选匹配的对象,对彼此经营、业绩、定位诉求做深入的沟通了解后才跨出“牵手”这一大步。“金融企业选择跨界合作对象,就要严格筛选品牌和资质。”新联在线平台品牌负责人表示。


从品牌跨界营销的得失可以看出,即使品牌迫于成本和同行的竞争,需要通过跨界的形式为自己注入更多的新元素,为自己的产品建立一个独特的竞争优势。但最为关键的,其实是摆正自己的位置。


“金融企业玩跨界营销更要慎选对象、摆正姿态,之前不少互金平台砸重金请影视明星来营销,就是失败的例子。”一位业内人士提醒。

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