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烧钱营销不可持久 P2P或将转向品牌升级

发布时间:2015-10-22 16:04:44 新联在线

      问到手机品牌,你可能会首先想到苹果、三星甚至已经在市场上销声匿迹的诺基亚,说到网上商城,你想到的会是淘宝、天猫、京东,这些在潜意识中的第一综合反应,则是所谓的品牌效应。它承载的是公众对产品以及服务的认可。而如果问到P2P行业内的平台,你又想到哪几家平台?


      最近我们发现一个有趣的现象是,多家P2P平台不约而同对平台进行升级改造,完善产品服务、网站升级体验,更改域名等。除了陆金所比较高调启动千万域名外,一些中小平台也悄悄紧跟这种趋势,近日人人贷大手笔花费800万美元购得新域名,升级版理财平台为 W E理财,而一站式理财服务平台网融宝也宣布升级为风车理财。目前,从P2P行业的发展进程来看,整个行业从萌芽到高速发展的今天已经有8年之久,而目前大部分平台的平均运营时间都在三年内,与证券、基金等老牌金融企业比起来可以说是小巫见大巫了。每一个品牌都有自己的建立过程,都需要经历“认识——记住——信任——依赖”这一普遍过程。而如今,众多P2P行业品牌更多的是停留在“认识——记住”这一阶段。除了行业的特殊性,互联网金融与其他行业在品牌建设的本质方面都是相似的,任何企业品牌效应的形成都不是立竿见影的,品牌体系的建设更是是一个漫长的过程。面对激烈的市场竞争,各大P2P平台纷纷加入到营销大战中来,花钱打广告做品牌更是成为目前P2P行业吸引投资人一种手法。


      今年以来,一些P2P平台“突破”以往惯用的优惠促销活动,开展O2O形式推广,进驻线下小区、商场等人流密集区域开展地推活动,为了快速占领市场,投放央视以及省级卫视广告,插播大屏幕和贴片广告,占领线下地铁高铁公交站牌,一时间几千万的烧钱大战引来行业内外的极大关注。不过依靠短时间内的广告曝光,是否能为平台带来流量,一些业内人士表示质疑,短时间内大力度可以打开知名度,但如果在没有平台实力做依托,花出去的钱与收益会大打折扣。据了解,目前大部分P2P平台还未能实现盈利,在平台运营初期也将占领市场和培育用户作为发展的重点方向,大规模的烧钱营销容易造成投入产出不成正比,这也是直接造成很多平台获客成本高企的根本原因。


      而在另一方面,我们发现早期发展起来的一些平台,如陆金所、红岭创投、拍拍贷获得众多的投资者,但尚处于发展期初期的P2P行业,大部分平台尚未形成强大的品牌效应。P2P行业面对的不完整的市场征信环境,特别是以往部分平台逾期、跑路的负面新闻,对P2P品牌建设来说,无疑都是亟待解决的问题。7月出台的《关于促进互联网金融健康发展指导意见》从法律上确认了P2P的合法地位,越来越多的投资者将关注的目光投向P2P行业。随着今年网贷行业突破万亿大关,市场竞争愈发激烈,平台之间的用户争夺也愈发白热化。在这环境下,今年以来,虚假宣传、夸大宣传的现象不断增多作为本应以以专业、权威的著称金融机构来说,这种宣传方式让投资者变得更加小心翼翼。


       “金融行业讲究的是严谨、专业、信任,如果只是依靠烧钱、夸大宣传来获得投资者,这种方式始终是无法持久,当投资者发现被骗,无疑会将初步建立起来的好感和印象摧毁得一干二净。不管是域名的改造升级还是赋予其品牌新的含义,所有的一切都是围绕产品来开展。”新联在线总经理许世明在与笔者交流的过程中提到这一点,公众对互联网金融的信任度更大的是来自于平台在风控以及安全上的关注,围绕着产品做广告推广只是是发展进程中的一环。今年《汇付天下P2P行业发展报告》显示,P2P投资人对于一个品牌了解和信任更多来自于社交圈内的口碑传播,而通过熟人、朋友介绍和微博、微信朋友圈的传播效果也远远好于在报刊杂志和电视投放广告等方式。这也再一次证明了口碑传播对品牌带来的扩展效应。


      据了解,截止目前,国内P2P平台接近3000多家,平台同质化已经成为了行业内共同面对的一个难题,如何将同质化的平台进行品牌的差异化,进入细分领域,创新发展自身业务,提升平台的核心竞争力成为了越来越多平台的共识。或者,在经历过跑马圈地后的P2P行业,产品差异化、服务差异化将成为接下来P2P平台未来品牌建设的重点。
 

 

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